Der deutsche Videospielmarkt wächst jährlich immer weiter an. Letztes Jahr wurden laut dem Verband der deutschen Games-Branche game rund 4,4 Milliarden Euro mit Spielen und Spiele-Hardware eingenommen. Dadurch erhalten die Gamer natürlich zunehmend wirtschaftliche Aufmerksamkeit und gewinnen an Bedeutung. Werbetreibende Unternehmen erkennen eine riesige potenzielle Kundenzahl, die aber über klassische Werbewege fast gar nicht zu erreichen ist.
Unter „Gamern“ haben wir 2 demografische Hauptzielgruppen: Altersgruppe 14-18 und die Altersgruppe 20-35. Beide sind überwiegend männlich und die zweite Altersgruppe besonders kaufkräftig. Durch deren Technik-Affinität sprechen wir über eine durchschnittliche Ad-Block-Rate von 85-90% auf Desktopgeräten. Mit normaler Bannerwerbung im Internet ist diese Zielgruppe nicht zu erreichen.
Klassische Ausspielwege der Werbung wie Fernsehen, Radio, Zeitung, Flyer, Banner und Magazine funktionieren nur begrenzt, da die Zielgruppe hier kaum vertreten ist. Varianten wie Mobile Werbebanner, Pop-up Werbefilme etc. scheinen schon eher modern zu sein, dennoch wird diese Art der Werbung nicht nur als Hintergrundrauschen wahrgenommen, sondern oftmals als nervig und störend empfunden. Deshalb entsteht die Gefahr, dass die Marke bei den Zuschauern der Werbebotschaften schlecht konnotiert wird. Gründe hierfür sind ebenfalls, dass das Datenvolumen verloren geht.
Deshalb haben die meisten Gamer Ad-Blocker installiert. Diese dienen dazu, Werbung jeglicher Art zu unterdrücken. Somit wird es immer schwieriger vor allem die Gamerszene zu erreichen und positive Werbebotschaften zu vermitteln. Es wird jedoch an neuen Methoden gearbeitet, die Werbung passender und kundengerechter zu vermitteln. Hier einige Konzepte, welche funktionieren.
In Game Advertising:
Bereits 1989 wurden Versuche gestartet, Werbung in Computerspielen einzubetten. Doch erst seit ein paar Jahren häuft sich die systematische Platzierung von in-Game-Advertising. Doch was genau versteht man darunter? Vergütete Werbeplatzierung werden in Form von Logos, Bildern etc. in Videospielen eingefügt. Diese sollen den Spieler beeinflussen und eine positive Assoziation zur Marke schaffen.
Man unterscheidet zwischen dynamischer und statischer in-Game-Werbung. Automarken in Rennspielen sind ein Beispiel für statische Werbung. Dynamische Werbung hingegen sind Werbetafeln, an denen der Spieler vorbeifährt und dabei beispielsweise ein M&M-Plakat sieht. Bekannt ist auch die Platzierung des Logos einer Firma auf Trikots von virtuellen Fußballspielern in Fifa oder anderen Sportspielen.
E-Sport Sponsoring:
Das kennen wir bereits aus dem analogen Sport. Webeclips mit bekannten Sportlern, Logos auf Fußballtrikots oder die von einer Brauerei präsentierte letzte Spielminute im Eisstadion.
All das gibt es im E-Sport auch. Die am schnellsten wachsende Wettkampfszene ist schon längst aus ihren Kinderschuhen entwachsen. Wo es vor wenigen Jahren noch reichte, als Peripheriehersteller das jeweilige Team mit Mäusen, Tastaturen und Headsets auszustatten, um Premiumsponsor zu sein, greifen auch große Unternehmen tief in die Tasche. Wer denkt, Gamer würden sich nur für Energydrinks, Snacks und Computermäuse interessieren, irrt gewaltig.
Heutzutage gehen auch Versicherungen (z.B. R+V Versuchung, Statefarm) und Automobilhersteller (z.B. KIA, BMW) große Sponsoringverträge ein und zeigen, dass es sich lohnt, um diese Zielgruppe zu kämpfen.
Incentive-Werbung:
Eine neue Variante bietet die Incentive-Werbung. Nach Erscheinen einer Werbung werden dem Spieler bestimme Credits geschenkt, mit denen er neue in-Game-Objekte erwerben kann. Diese Methode vor allem beim Mobile und Browser Gaming festzustellen, aber Pringles zeigt, wie es auch im größeren Maßstab geht.
Influencer-Marketing:
Lets Plays zählen zu den beliebtesten Bereichen unter den YouTube-Usern. Die Bandbreite der angeworbenen Produkte geht mittlerweile jedoch weit über Videospiele hinaus. Es lassen sich die verschiedensten Produkte und Marken in Videos wie Lets Plays einbinden. Twitch, die größte Streaming-Plattform für Gaming-Content, bietet auch eine einfache Werbefläche. Sie sind die idealen Markenbotschafter, da sie eine große loyale Community haben, welche dem Influencer vertraut. Somit sind viele Zuschauerzahlen generiert und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.
Native Advertising:
Das Native Advertising soll ein Zusammenspiel aus Interessen des Users und Werbebotschaft bilden. Selbstverständlich passend und individuell. Zudem wird es Mobil- und Desktop-geeignet und unaufdringlich konzipiert.
Fazit für Ihr Unternehmen:
Gamer sind eine sehr lukrative Zielgruppe für Unternehmer. Sie werden von einer spannenden Menschengruppe im mittleren Lebensalter vertreten, welche jedoch nicht sehr empfänglich sind für klassische Werbung.
Zum Glück gibt es einige Wege die Gamer noch da zu erreichen, wo sie ihren Interessen nachgehen: in den Spielen selbst, durch bekannte E-Sportler, Incentives mit Credits, Influencern aus dem Gaming-Bereich oder durch unauffällige Native Ads in passenden Webseiten. Dabei sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbemaßnahmen sehr umfangreich: Die einen Werbemaßnahmen sind sehr kostspielig und zeitintensiv in der Organisation und Planung, während die anderen Konzepte schnell und kostengünstig sind, jedoch unter Umständen eine etwas kleinere Zielgruppe erreichen.
Ein Beispiel für den unterschiedlichen Effekt von Werbemaßnahmen im Gaming-Bereich:
Während man bei In Game Advertising mit den Spieleherstellern selbst während der Produktion verhandeln muss, kann man bei Native Ads viel Zeit und Kosten sparen und Werbemaßnahmen innerhalb von kürzester Zeit realisieren. Natürlich kann man bei In Game Advertising eine sehr hohe Zielgruppe erreichen, jedoch besteht auch hier ein Risiko, welches an den Erfolg des neuen Spiels gebunden ist und mit den verhandelten Kosten zusammenhängt.
Welche Mittel Sie letztendlich nutzen hängt somit von zeitlichen Faktoren, Ihrem Budget und auch Ihrer Risiko-Abwägung ab.
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